搶救店長大作戰：小吃店也該懂的創意思考

小吃店老闆也該懂的創意思考

你有沒有想過台灣這麼多的小吃店要靠什麼策略在激烈的競爭中勝出？你是不是常聽到小吃店老闆發牢騷『生意難做』？

我曾經連續幾年在大學的創意行銷課程中帶一個實作專題，叫做『搶救店長大作戰』，讓同學組成小團隊到街頭找小餐廳或小吃店，免費協助店家評估經營問題、並提出創意策略來改善他們的經營績效，過程十分有趣；我發現這些小店家很大的比例都是靠著慣性思考來做生意，缺乏長期經營策略，出了問題只能靠比別人更努力或透過節省成本來因應；所以，當幾個充滿創意的年輕人加入他們的經營團隊時，店家過去慣性的思考模式就很容易被打破，經營績效常能得到不錯的提升；這經驗給我很大的啟發：『知識』真的就是力量！除了比別人更努力外，更要訓練自己比別人更靈活。那對這些做小生意的老闆來說，有哪些知識是必須知道的呢？我覺得若能瞭解一點『用戶體驗』和『匱乏經濟學』應該會很有幫助。

什麼是『用戶體驗』？ 簡單來說就是從使用者的行為與情感需求來思考問題，避免自我中心的思考模式，善用各種軟硬體資源創造用戶最佳的使用經驗；那什麼又是『匱乏經濟學』呢 這是由哈佛大學與的心理學家森迪爾‧穆蘭納珊與普林斯頓大學認知心理學教授埃爾達‧夏菲爾所共同提出的一個行為經濟學概念，探討人們在物資或經濟匱乏時會做出的慣性決策，人們會因為害怕賠錢或花錢，做出的決策往往導致更糟糕的惡性循環。以下就拿我們家附近曾經有過的一家牛肉麵店來做例子。

陳家牛肉麵興衰錄

第一代老師傅的全盛時期

『陳家牛肉麵』曾經是在台中水湳地區小有名氣的牛肉麵店，他們的牛肉麵料好實在，湯頭香濃夠味，乾拌麵、牛肉麵、水餃都在水準以上，另外，老闆還貼心地準備了大桶的冰紅茶提供客人免費飲用，冷氣也不吝嗇地在營業時間全程開放，所以就算是台灣熱到恐怖的夏天，我們也完全不用擔心在店裡會吃到滿頭大汗，我常打完籃球，渾身大汗地就跑到陳家牛肉麵點碗麵，享受著冷氣和免費的冰紅茶；而除了牛肉麵，陳家牛肉麵還有一道招牌料理：酸辣湯，酸辣比例恰到好處，不管是點水餃或牛肉麵，我都會再加點一碗酸辣湯，滿足我的口腹之欲，常要挺著不能再大的肚皮才會滿足地離開麵店，我有次還打趣地跟老闆娘說道：『你們的酸辣湯實在好吃，應該考慮再開幾家分店，生意一定可以做得更大！』，老闆娘樂得回我：『真的嗎？你真的這樣覺得嗎？』，這當然是我的真心話，有這麼好吃的麵食，加上貼心的服務，去哪應該都是無往不利啊！而陳家牛肉麵也確實生意興隆、常常是座無虛席，常需要現場等候位子，連外帶也常要排隊。

第二代接班後的轉變

隨著時間過去，陳家牛肉麵的第一代老闆也六十多歲了，終於有一天陳老闆的兒子和來自大陸河南的年輕媳婦正式接手麵店，陳老先生幾乎不再出現。在父親多年的調教下，兒子的手藝也真的不錯，感覺不出口味上有太大的變化，雖然第二代陳老闆的性格較為木訥，但一起幫忙的河南媳婦非常親切，總是熱情地招待客人，麵店生意依然興隆，我們也一樣很捧場，三天兩頭就來報到。但沒幾個月，第一個變化來了…..

有一天我跟往常一樣加點了我最愛的酸辣湯，老闆卻冷冷地回了我一句：『我們不做酸辣湯了！』

我很失望地問道：『怎麼不做了？你們的酸辣湯超好吃的啊！』

他的回答完全出乎我意料之外，他馬上跟我抱怨起來：『你知道做酸辣湯多麻煩嗎？要備多少種料嗎？一碗賣你們40元，賺沒多少錢卻搞得我們累得半死！』

我聽到後不敢多說什麼，只能失望地低著頭吃著我的麵，心裡想著的卻是怎會這樣就收掉了這麼好吃的酸辣湯呢？這麼好的一道料理就成了絕響！實在太可惜了…..

這年，我記得很清楚，剛好是2008年金融風暴，全台大小餐廳因為不景氣多少都受到影響，不久後第二代陳老闆又有了新政策，牛肉麵一碗從75元漲到了90元，一漲就是15元；當然，漲價是可以理解的，畢竟物價一年比一年高，加上不景氣，為了利潤當然需要調升，但令人錯愕的是，當我們點了他的招牌牛肉麵時，我們發現原來使用的青江菜竟然被換成了空心菜了，這實在太不對味了！我們連問都不用問，猜就猜得出來是為了省成本。從第一代陳老老闆經營麵店以來，從沒在料理上做任何改變，但在兒子接班後，短短一年內，兩個招牌菜一個消失了，一個被偷工減料….於是慢慢地，客人越來越少，沒多久，牛肉麵的價格又調降了回來，想必是因為顧客大量流失的緣故，但點來的牛肉麵裡依然是放著味道不搭的廉價空心菜，顧客似乎也沒有因為價格調降而回流多少….

風光不再，迅速殞落

我不確定這兒子有沒有仔細思考過顧客怎麼變少了，他可能認為是不景氣的緣故，所以開店成本繼續能省則省，接下來他繼續縮減其他開支，冷氣要等到顧客多了才開，最後還取消了免費提供的冰紅茶，對我們這種怕熱又怕渴的人來說，吃麵的誘因又更少了；在這一連串的改變下，客人越來越少，我也越來越少光顧；沒多久，就看到了店門口貼起了頂讓的廣告；我在牛肉麵店還沒成功頂讓前，問了年輕的陳老闆為何就這麼結束營業，他沮喪地告訴我：台灣生意越來越難做，單價拉不起來，競爭越來越激烈，客人越來越少，他乾脆跟妻子回她的河南老家發展，看那裡生意會不會好做些…..沒多久，陳家牛肉麵終於正式結束營業，這一間原本父親經營了幾十年，顧客絡繹不絕的牛肉麵店，在兒子接手後迅速歇業，這一切都發生在短短不到兩年的時間，令人不勝唏嘘….

問題出在哪？

不再等質的用戶體驗

以常理來說，一家經營了數十年的老店，在當地累積了大量口碑和忠實顧客，也經過多次景氣循環的考驗，理應不會這麼快就步入歇業的夢魘，也很難把所有問題都推給不景氣，第二代陳老闆絕對做了某些有問題的決策才導致此結果。以我自己擅長的『用戶體驗』專業來看，我覺得陳老闆犯了幾個錯誤使得用戶體驗嚴重下滑，和客戶過往經驗不再等質的用戶體驗，導致顧客大量流失…

一、消失的特色（酸辣湯）

很多饕客在點水餃或乾麵時，酸辣湯可是心目中湯品的首選，有些商品雖不是收入的主要來源，卻是形成店家主要特色不可或缺的配角，想想看牛排店少了玉米濃湯和奶油麵包還能算是完整的一頓西餐嗎？特別是當『陳家牛肉麵』有這麼受歡迎的酸辣湯時，絕對不該取消招牌菜，少了一個特色就是少了一個競爭力，損失的絕對不是酸辣湯的收入而已，而是減少了整間店對顧客的吸引力。

二、漲價卻降低品質

漲價若漲得合理，顧客絕對可以接受，但一次漲15元可是很大的漲幅，這會讓顧客重新思考值不值得為這碗牛肉麵多掏出15元來，但很不幸的，老闆竟然還在漲價後還把青江菜換成了廉價空心菜，顧客很容易知道這是偷工減料的作法，品質和口味也被影響了，對店家的信任度絕對大打折扣，就算價格又調回來，顧客也會認為這碗麵不再是過去那碗實實在在75元的牛肉麵了，舊客戶失去信心，又來不及累積新客源，經營危機自然浮現。

三、取消的貼心服務（冷氣、冰紅茶）

夏天少開冷氣的確可以省下不少錢，但對於一家提供熱騰騰麵食的小吃店來說，冷氣選擇性開放就等於不歡迎那些在冷門時段上門的客人，不到15坪的小店一小時的冷氣費會超過一碗麵的價值嗎？減少的收入可能比省掉的冷氣還多啊！至於冰紅茶也是一樣的道理，顧客考慮到的是這家店是否比其他店提供更貼心的服務，有免費飲料，吃起來難道不會更過癮嗎？或者有些人也真的是因為有免費飲料而來光顧的啊！

『用餐體驗』包含了產品本身、店面氛圍與服務品質，一家招牌老店歷經了數十年的考驗，卻為了成本而犧牲了原有的用餐體驗，這等於是弱化了自己的競爭力，顧客很難再保持忠誠度，舊顧客流失在所難免，就算是小店也不應該輕看顧客的感受，避免只從自己的角度看問題才能避免犯下無法挽回的錯誤。

匱乏經濟學：害怕賠錢可能賠更多

『匱乏經濟學』講的正是人們為了避免損失，容易只擔心眼前的問題，而犧牲了更長期的利益，造成更糟糕的結果；做小生意的當然必須錙銖必較，但過度採取守勢卻可能忘了培養更強的競爭力；提出『匱乏經濟學』的哈佛大學教授森迪爾透過他的研究指出，為錢所苦的人，大腦會更難有心力去關注其他更重要的事物，會導致判斷力下降，難以聰明思考。陳家牛肉麵的故事只是台灣眾多小吃店的縮影，也是很多中小企業共同的問題。減少成本必須在不損失產品與服務品質的前提之下，如此才能維持主力客戶的支持度，如果不能維持客戶的滿意度，那減少成本絕不能算是一個好策略，甚至根本不該稱之為策略。省掉的冷氣、酸辣湯、清江菜和冰紅茶是不會增加競爭力的，反而造成惡性循環，顧客滿意度越來越差，對店家信任感與忠實度都會逐漸流失。

避免慣性思考，學習第一層與第二層思考

一般人通常只會從『第一層』的慣性思考來解決問題，只透過簡單的公式和簡化的答案來解決問題，但我們必須學習『第二層』思考的能力，比一般人想得更深更遠，預測當我們執行這個策略時，對方會怎麼回應？所造成的損失是否會超過省下的成本？或者會不會因為此刻短暫的獲利卻造成更長遠的損失？若有了這個觀念，如何在省成本或漲價的同時，還能思考如何能維持客戶的滿意度就是重點了。

其他可能的作法？提出各種能維持顧客滿意度的方案

除了單純縮減成本，店家還可以嘗試各種手段來測試顧客的反應是否正面。以陳家牛肉麵所面對的問題為例，在漲價的同時，也思考一下如何能維持原來一樣的品質，甚至如果需要時可以考慮再多漲一點，但給予顧客一點心理補償，例如送上一盤小菜，或加湯加麵不加價等手段來測試客戶的反應，甚至推出高價版的頂級牛肉麵來增加利潤。而那道經典的酸辣湯呢？如果真的只是嫌製作很費工，也許可以委託其他人力來協助備料或製作，當然成本可能會增加，但如果思考的方向是如何讓這道菜賣得更好或更有名氣呢？例如宣傳成『祖傳經典酸辣湯、每日限量供應』，把大碗的份量加大與加價，對店家的整體貢獻可能會比直接取消這道菜來得更有幫助；又或許真的該取消的是其他對營收貢獻較少的餐點，將更多精力放在特色餐點上；總之，絕對不該輕易讓一道特色菜從供餐中消失。最後最重要的是：如果年輕的陳老闆願意多聽一下老客戶的意見來調整策略，也許能找到更好的經營策略，永遠將顧客的心聲放在第一位就不會犯下難以挽回的錯誤決策。

在不景氣中的生存智慧

我時常在想，台灣有這麼多的人口在經營小生意、政府實在應該在基礎教育中培養國民一點經營哲學，也多學習點創意思考。不能總是大家一起拼價格、省成本，然後所有人一起抱怨生意難做，我想到網路上曾經流傳的另一個故事：

『有一位鄉下阿伯在省道旁開早餐店，因為必須資助在美國讀碩士的兒子，所以阿伯每天都很認真地經營早餐店，不管是門口的招牌或店裡的桌椅都擦的很乾淨，豆漿香濃又大杯，饅頭比別人大顆，三明治的果醬也比別人厚，所以早餐店每天生意都很好，有時候阿伯忙不過來還要排隊。因為阿伯不識字也聽不懂國語，所以不看新聞也不看報，根本不知道什麼景氣不景氣，只知道為了兒子，他必須努力的做….一直到兒子學生歸國，他看到老爸的早餐店生意特別好覺得很不可思議，明明不景氣這實在是太沒道理了，於是他發揮在美國讀碩士學到的問題分析，經過一個月的觀察和研究，他跟老爸建議：現在景氣不好，原物料漲這麼多，我們應該從縮減成本開始增加獲利空間，於是豆漿不再香濃也變小杯，饅頭的份量縮水二分之一，三明治的果醬也少抹了許多，連招牌也懶得花時間擦了，可想而知客人也流失了非常多。這時候阿伯用很佩服的語氣跟兒子說：有讀書果然有差，景氣真的比以前差很多…..』；所以，到底是不景氣可怕，還是錯誤的思考模式可怕呢？

最後，給經營小生意的朋友一些思考建議，希望大家都能在台灣這種幾乎是近身肉搏戰的激烈競爭中找到自己的生存優勢。

1.多瞭解顧客心理、學習『用戶體驗』的概念

2.練習比第一層慣性思考更有力量的第二層思考力

3.避免落入窮人的思維，避免短期的問題決策造成的惡性循環

4.除了省成本，更該勇敢出擊，建立自己的競爭優勢

5.小店也應該要認真思考自己的經營特色與行銷手段