美股Chewy介紹 /追求極致用戶體驗的寵物電商平台

繼前陣子介紹美國寵物醫藥公司Zoetis後，今天再來跟大家介紹我的另一支持股Chewy。會注意到Chewy其實是個意外，我原來是在2019年上半年買進股價大跌的PETS(著名的1-800-PetMeds)；這家號稱美國最大線上寵物藥品公司的股價從50元大跌到剩下30多元，原因是寵物電商市場競爭加劇；我看PETS歷年經營數字很穩健，也能發出不錯的股息，認為可以趁大跌入手，但在買進PETS後發現股價仍持續下跌，才發現自己沒搞懂美國線上寵物市場的最新戰況，於是再認真點研究了一下PETS份額不斷流失的原因為何，這才發現PETS的份額主要是被寵物電商的後起之秀Chewy所侵蝕。但Chewy當時並沒有上市，沒有太多研究報告可以參考，所以並沒有太深入研究這家公司，只知道這是間總部位於佛羅里達州的新創企業，並且以經營用戶體驗做為其經營重心而獲得很多用戶的正面肯定。
到了2019下半年，突然發現Chewy上市了，發行價為22元，股價上市飆漲60%來到35元後又慢慢滑落回22元，我在其股價慢慢回到27元時先小買10股來追蹤其發展。其實對Chewy股價沒太大的期待，主要是對初上市的成長型企業保持戒慎恐懼，在我的概念裡，初上市公司的股價通常會過熱，最好不要跟著大家一窩風追捧。但在三月份新冠肺炎的全球股災中，我發現Chewy竟然沒跌到，當時為了低接比較有把握的PATK (請參考這段記錄，勇敢接刀好公司)，我把一些小股票都清掉了來籌資金，也包括了Chewy的持股，但這一賣掉之後，Chewy突然像發瘋似的狂漲，最後竟然一路漲到了74.84元，我想我應該是飆股反指標的代表吧，竟然賣掉了股災中最會漲的股票。雖然PATK後來也從17元漲到了68元，但我因為並不是全部買在最低點，所以最後的獲利不到一倍，倒是Chewy若不賣的話可是扎扎實實地增值157%啊！後知後覺的我於是開始研究Chewy到底有什麼能耐可以在新冠肺炎中一枝獨秀讓股價狂飆？

創辦人的初衷與疫情中的商機

Chewy做為寵物線上商店的新秀其實是非常有戰略思考的一家企業。他的創辦人Ryan Cohen在為自己的貴賓犬到寵物店選購食品時突然領悟到：寵物主人在為寵物買食品或藥品時最在意的是健康與安全，所以他們很需要與店員做詳細的交流，但現在興起的電商服務最缺乏的就是"好的購物體驗"。寵物其實已經被美國家庭視為正式家庭成員了，為寵物購買藥品或飼料講求的是安全與信任感，最好還有專業的諮詢，而不只是方便與便宜而已；所以Cohen認為，只要能讓飼主在線上為寵物購買商品時就跟他在家附近的寵物店購物時一樣安心自在，就能在寵物電商領域中取得優勢；而在三月開始的新冠肺炎災情中，Chewy突然變成了在“風口上的豬”，因為除了搭上線上消費的熱潮外，美國人在家工作或被迫隔離在家時，寵物變成了很受歡迎的夥伴；美國的寵物認養率在三月開始大增，紐約和洛杉磯的動物收容所的線上認養率飆升了200%，收容所的貓狗都幾乎領養光了，對寵物飼料與藥物的需求也因此大幅提升。在此背景下，Chewy成了災情中的熱門股票(其實PETS的股價也在疫情中從22元漲到39元)。但Chewy這個後起之秀是靠什麼取得寵物電商的一片江山呢？這點非常值得來探討一下。

用心經營的用戶體驗

目前美國最大的寵物電商平台仍是由線上購物霸主Amazon所把持，Amazon仍在規模、知名度與價格上佔有優勢(Amazon市佔率仍超過50%、Chewy排名第二約22%)。Chewy做為後起之秀，但其實已經有8年的經營歷史，創辦人Ryhn Cohen的理念就是要透過好的用戶體驗讓寵物的主人對Chewy有信任感與黏滯度，而現任執行長Sumit Singh更曾是Amazon北美的高級主管。Chewy認知到要和Amazon平起平坐搶奪市場不是件簡單的工作，所以Chewy與一般線上購物商店將客服極端簡化的做法相反，他們將"盡力滿足用戶的線上購物體驗"當作是最重要的目標，並且提出"Pet Humanization"的概念，將寵物"人性化"，並將此概念分拆為：優質商品、健康保健和服務這三個維度來推行。以下列舉Chewy在經營上的幾個重要特色：

1.迅速與親切的電話客服：與其他找不到客服電話號碼或要等上十分鐘才有人接電話的的線上商店相反，Chewy將電話客服當作是最重要的客戶服務核心工作，提供七天24小時無間斷的電話客服，而且Chewy有個5秒機制，要求客服要在5秒內能馬上掌握來電客戶的基本資料，特別是老客戶，要能夠熟悉用戶的姓名、住址、寵物的名字、以及過去在平台中所記錄過的重要問題。很多客戶還會收到客服的關心問候，甚至有客戶在討論區留言曾在寵物過世後收到Chewy客服人員親自寄來的卡片慰問，讓他們非常感動。

2. 重視客服人員的培訓：客服人員本身必須是寵物愛好者，對各種寵物的需求都有基本的認識。客服人員會非常耐心地與顧客對話、解決所有能處理的問題，Chewy的經營理念認為：必須與寵物主人做深入的交流才有辦法明白並滿足他們的真實需求，這個理念讓Chewy的服務體驗遠遠超過其他店家，也讓其用戶成長率、回購率、單筆消費額度都遙遙領先其他店家。

3.快速的物流：為了能和Amazon的服務競爭，Chewy也自建物流系統，目前已有7個物流中心，預計到2021年會有11個物流倉、總計700萬平方及三個藥品倉庫。以確保全美大部分地區都能次日送達貨品、而所有地方都能做到兩日送達，與Amazon Prime一樣的服務水平。超過49美元的訂單提供免費送貨。另外也提供 Autoship訂購服務，用戶可以設定需要週期性購買的商品，簡化購物過程，目前Autoship已經是Chewy重要的營收來源，Autoship的客戶的訂單量比一般客戶多了6%，也貢獻了Chewy超過60%的營收。

5.眾多品牌商品、友善的網頁介面與社群服務：Chewy目前提供超過1600個不同品牌商品，Chewy也深知銷售網頁肩負著面對消費者傳達訊息、與提供公司形象的重要責任，所以在網頁規劃上十分用心，除了有許多具親和力的影像外，商品分類與操作上也非常人性化，可以很快找到屬於你的寵物的類別與需要的商品。此外，網頁也提供專家的許多最新文章、提供照料寵物的許多知識與建議，增加了用戶前來網頁的動機與頻率。

6.擁抱創新思維：Chewy鼓勵所有員工透過創新思維來促進公司的發展，管理部門勇於授權，讓公司管理民主化、員工可以自由發揮，讓員工可以勇於創新而不怕失敗，例如公司可以放手讓一位客服人員盡全力去安慰一位老太太整整超過24個小時。 Chewy建立以客戶為中心的思維，也透過自行主研發的IT技術來整合客戶資訊、產品類別與價格、做出高效率的管理。

今年疫情中優異的表現與未來展望

Chewy已發佈的第二季度財報，營收為17億美元，年增47%，比預期多出了6200萬美元，今年營收預測提升為67.75億美元，預估營收成長40%，明年預測為23%，利潤部分預計今年增長30%，明年加速至60%。毛利率和淨利率都有所增長，活躍用戶也從去年1200萬人增加到1660萬人，增加了38%。

美國線上寵物商店的滲透率目前大約是27%，而Chewy目前的市佔率為22%。根據美國寵物產品協會（APPA）的數據，2020年美國整個寵物市場的規模大約是957億美元，到2024年將會成長到1227億美元。根據Packaged Facts的數據，寵物商品的線上銷售額已從2014年的7％增長到去年的22％，Chewy的管理團隊估計，到2024年滲透率將增長到35％以上。這意味著到了2024年Chewy的潛在市場將有250億美元。這是一個巨大的增長機會；Chewy在不增加市佔率與平均用戶消費額的狀況下，營收將可能由今年的67億增長到100億以上，但以目前Chewy在營收與用戶高速增長的情形來看，要超越這個保守估值應該不是什麼難題；目前美國的寵物滲透率高達68%，擁有寵物的家庭超過6000萬戶（超過1億八千萬隻貓狗），但線上用戶只涵蓋了10%左右的人群，未來仍有極大的增長空間。目前Chewy的用戶約1660萬人，若以樂觀點的預測來看，以在疫情前每個季度約5%的用戶增長率、到了2024年用戶將可以達到3800萬人，這將涵蓋大約20%的養寵物家庭。只要用戶消費金額能超過寵物市場消費的5.1%消費增長率，銷售額就能達到167億，幾乎是今年的三倍以上。而Chewy過去幾年的營收增長如下圖所示。

根據Motley Fool的預測，如果Chewy在寵物市場的份額每年增長5.1％，而線上購物的滲透率在10年內達到50％，那麼線上市場的潛在價值將有500億美元。如果Chewy贏得一半的在線市場，那麼其收入將接近250億美元。與今年相比，這幾乎是四倍的增長。

可能的風險

當然，只談Chewy美好的一面會讓我們過度樂觀，忽略了可能的風險。Chewy目前雖然在經營績效上已有進步，但為了經營龐大的客服部門、大量的廣告行銷、研發IT系統與擴建物流中心、每年投入越來越高的費用來維持公司的競爭力，離真正獲利還遙遙無期。另外，Chewy目前在在寵物食品的市佔率高達50%優於Amazon的34%，但在整體寵物電商的市佔率仍只有22%，不到老大哥Amazon的一半，而後面的對手如PETS（5%）、Petco（2.7%）、PetSmart（1.7%）也不會坐以待斃看著Chewy搶走他們的份額，所以Chewy的成長率與市佔率都仍充滿著變數。許多樂觀的分析師預估Chewy在2024年的營收能達到160億美元以上、但若用樂觀的淨利率10%來計算、EPS也不到2元，目前股價60元也已經反映了30倍的遠期本益比，而今年因為有疫情加溫讓營收成長率有40%，但在未來幾年成長率有可能會漸漸趨緩。如果有興趣買進，建議在60元以下購入會是較安全的價格。